11 Jan 6 conseils pour une campagne de marketing d’influence réussie
Je profite de la récente controverse sur le voyage des « influenceurs » au Mexique, que vous avez sûrement tous et toutes vu passer sur les différents médias sociaux depuis une semaine, pour vous donner mon humble avis, en tant que marqueteur, mais surtout en tant que dirigeant d’entreprise quant à l’utilisation du marketing d’influence.
J’ai toujours été un peu « frileux », mais surtout très prudent quant au fait d’utiliser le marketing d’influence au sein des stratégies pour promouvoir ma marque, Barista Microtorréfacteur. Ça fait plusieurs années que je roule ma bosse sur le web et je connais très bien les enjeux entourant ce type de marketing. Cela dit, nous étions des précurseurs dans l’utilisation de l’influence de marque pour promouvoir nos produits il y a près de 10 ans de cela. Nous avons, d’ailleurs, développé de belles relations avec des blogueurs et des ambassadeurs (ex. athlètes) au fils des ans. Certains sont même devenus de bons amis personnels et de la marque, mais c’était une autre époque et les bonnes pratiques (ce que j’appelle « the rules of engagement ») ont évoluées au fil du temps (c’est ça le web!). Le fait de rémunérer un créateur ou une créatrice de contenu qui a de l’influence est un contrat, en soi, qui comporte plusieurs nuances importantes. C’est pourquoi j’aime bien les programmes d’affiliation (voir No.5 plus bas).
J’ai donc accepté d’intégrer le marketing d’influence (p.c.q. à Rome on fait comme les Romains!) à nos stratégies, mais j’ai exigé de mon équipe un gros travail de diligence quant à la sélection des créateurs et créatrices de contenu qui deviendraient nos ambassadeurs et ambassadrices. Si c’est souvent tentant de vouloir envoyer des goodies à des personnalités influentes, sur les réseaux sociaux, il faut, toutefois, prendre le temps de bien choisir les influenceurs et influenceuses avec qui nous souhaitons travailler et, surtout, bâtir une réelle connexion et collaboration. De cette façon, on choisit des personnalités qui partagent les valeurs de l’entreprise, notre vision et notre éthique de travail. De plus, ce travail de recherche réduit les risques de collaborer avec quelqu’un dont ses valeurs sont complètement déconnectées des nôtres…parce il y a toujours un risque associé à ce type de pratique, peu importe si vous faites vos devoirs comme il faut! Il nous est, déjà, arrivé de nous être trompés en cours de route, malgré tous les efforts et précautions que nous avions pris. Heureusement, ce ne fut rien de dommageable pour la réputation de la marque et cet événement nous a confirmé l’importance de prendre le temps de choisir et d’évaluer chaque créateur et créatrice de contenu avec lesquels nous travaillons.
Donc, si vous pensez ajouter le marketing d’influence à votre stratégie, je vous propose 6 petits conseils avant de vous lancer qui pourront certainement vous aider à faire des choix éclairés.
- Il faut savoir si vous êtes prêts à faire confiance à une personnalité influence sur les réseaux sociaux. Une collaboration peut s’avérer être une véritable réussite et peut créer de très beaux liens entre l’entreprise et l’influenceur ou influenceuse qui peut être profitable pour les deux camps. Toutefois, les dérapages ne sont pas toujours prévisibles (le cas du voyage au Mexique est un peu extrême, j’en conviens) et, oui, il peut y en avoir à la suite desquels une marque pourrait se retrouver dans la tourmente simplement par association, d’où l’importance du travail de vigie, mon point #2.
- Prenez le temps de déterminer les objectifs et l’audience que vous souhaitez toucher avec votre campagne de marketing d’influence. Souhaitez-vous simplement rejoindre le plus grand nombre de personnes ou souhaitez-vous toucher les personnes qui comptent et qui auront de l’engagement pour votre marque? Souhaitez-vous, par exemple, parler aux geeks de café qui ont des connaissances très accrues du milieu et des produits ou voulez-vous parler aux amoureux et amoureuses du café, tout simplement? Cela aura un impact sur le choix du créateur ou de la créatrice de contenu que vous choisirez.
- Influence de grande portée ou micro et nano influenceurs? La première option sera plus dispendieuse puisque sa portée est plus grande (ex. 100K abonnés IG). Si vous choisissez cette option, c’est, selon moi, plus pour un coup de pub avec un retour à court terme! Rendu là, j’évaluerais la pertinence de comparer les retombés avec l’utilisation d’un média traditionnel aussi ou même les 2! Le second, le micro-influenceur (ex. 5000 abonné(e)s IG, mais super engagés) n’offrira peut-être pas une aussi grande portée, mais risque de rejoindre davantage votre cible. Cette option sera beaucoup plus authentique et surtout l’engagement sera plus important. Prenons l’exemple d’une personne qui « trippe » vraiment sur le café à qui on envoie régulièrement nos nouveautés. Elle fait des découvertes, les partage à sa communauté et offre du contenu en lien avec le café. Elle saura certainement créer un bel engouement et un engagement important avec sa communauté autour de nos produits. Perso, c’est ceux avec qui nous collaborons chez Barista. Nous avons la chance de travailler avec des clients qui sont devenus des collaborateurs et influenceurs/ influenceuse pour notre marque. Souvent, des micro-influenceurs nous contactent dans l’espoir de collaborer avec nous simplement parce qu’ils aiment les produits. Ça démontre beaucoup plus d’authenticité au sein de la relation avec la marque.
- Il faut vous assurer de faire une bonne vigie de la personne avec qui vous désirez travailler. Prenez le temps d’aller faire un tour d’horizon sur ses plateformes, d’aller voir le contenu que la personne crée, ce qu’elle partage au quotidien, sa façon de communiquer avec ses abonné(e)s. Allez voir ses interactions avec ses abonné(e)s, est-ce que sa communauté est engagée ou il y a très peu d’interactions? Est-ce que les valeurs que cette personne véhicule rejoignent celles de votre marque? Est-ce que la personne use de transparence avec ses abonné(e)s et indique clairement lorsqu’une publication est rémunérée? Ce sont toutes de bonnes questions à se poser pour évaluer si, oui ou non, nous souhaitons collaborer avec une personnalité influente sur les médias sociaux.
- Utiliser un programme d’affiliation! J’aime bien l’idée de rémunérer le créateur de contenu ou la créatrice de contenu selon la performance de ce qu’il ou elle crée. Ainsi, vous déboursez seulement en fonction des ventes réalisées. Le modus operandi est assez simple : vous créez un code promo personnalisé pour votre influenceur qu’il pourra partager à sa communauté. Vous pourrez ainsi suivre et surtout associer les résultats de son influence auprès de sa communauté. Il vous suffira de définir quel pourcentage des ventes issues du dit code promo vous désirez lui offrir. Souvent, les influenceurs et influenceuses ont des kits média très détaillés avec les pourcentages qu’ils et elles demandent. Vous pouvez très bien leur demander de vous l’envoyer pour pouvoir évaluer les possibilités de collaboration.
- Faire le chemin seul(e) ou être accompagné(e) d’une agence? Perso, je ne l’ai jamais fait, alors je ne peux juger de la pertinence ou du résultat de l’accompagnement d’une agence pour une campagne d’influence. Cela dit, à mes yeux, il encombrera à l’agence de faire ses devoirs pour s’assurer que votre marque collaborera avec des créateurs et créatrices de contenu qui seront en cohésion avec vos valeurs d’entreprise. Si jamais un dérapage a lieu avec les personnes choisies, il faut quand même être conscient et consciente que c’est votre marque qui en subira les contre coups. Choisissez donc une agence professionnelle en qui vous accordez une grande confiance.
Bien entendu ce ne sont là que quelques éléments auxquels vous devrez réfléchir avant de vous lancer. Il reste plusieurs enjeux à évaluer comme le retour sur votre investissement (si vous n’avez que 5000$ pour l’entièreté de votre campagne marketing, est-ce la meilleure utilisation de vos fonds?), sans compter l’aspect légal. S’il y a une problématique pourrez-vous intervenir légalement? Ça coûte cher des frais juridiques et du support en relation publique.
Bref, le marketing d’influence c’est une très belle opportunité de faire connaître ces produits ou services, mais c’est primordial d’avoir une réflexion avant de se lancer.
Il existe beaucoup d’opportunités pour les marques de faire du marketing d’influence. Chez Barista, exemple, nous aidons une athlète (mon athlète Amélie Kretz) avec un programme de levée de fond grâce à la vente de son café sur notre boutique en ligne et au coffee shop. Nous avons aussi un ambassadeur en patinage de vitesse, Maxime Laoun, qui adore le café. C’est un bon copain de 2 anciens ambassadeurs (Kas et Sam) qui sont toujours les meilleurs porte-étendard de ma marque.
Un dernier point, mais non le moindre, à mon avis les meilleurs influenceurs de votre marque resteront toujours vos fidèles clients et vos employés. S’ils sont fiers d’acheter ou de représenter votre marque, ils se feront un plaisir de la promouvoir que ce soit par bouche-à-oreille ou sur les médias sociaux. D’où l’importance de prendre soin de ses clients et d’avoir une bonne marque employeur. Chez Barista, nous offrons un atelier sur les bonnes pratiques et les rôles et responsabilités des employés sur les médias sociaux. C’est une belle façon de leur donner les outils nécessaires s’ils désirent contribuer à la stratégie de marketing numérique de notre marque. Vous pouvez facilement trouver une ressource en la matière pour offrir ce genre de workshop à votre personnel. C’est un investissement peu dispendieux qui rapporte beaucoup, vous pouvez me croire.
Sur une note plus légère, si vous avez envie de rire un bon coup, l’humoriste Arnaud Soly, sur son compte IG, a fait un petit bijou de parodie sur les « influenceurs » en voyage au Mexique. C’est hilarant!